İçgörüler ve yılın lider markaları belli oldu

KPMG Türkiye tarafından hazırlanan “Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti 2025-2026” raporunda 8 farklı sektörden 80 markanın müşteri deneyimi performansları KPMG'nin küresel standartlarına göre değerlendirildi. Ortalama müşteri deneyimi skoru son üç yılda kademeli olarak gerilemeye devam eden Türkiye, 2024 ve 2025'te bir önceki yıla göre en güçlü düşüşü yaşayan ülke oldu. Raporda ayrıca Türkiye'nin müşteri deneyiminde öncü ilk 10 markasına ve mükemmellik skorlarına da yer verildi.
 
KPMG Türkiye, her yıl hazırladığı ve müşteri deneyimi alanında Türkiye'nin en kapsamlı değerlendirmelerinden biri olan “Yeni Çağın Eşiğinde Bütüncül Deneyim (TX): Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti” raporunun 2025 yılı sonuçlarını yayımladı. Araştırmada katılımcılar, etkileşimde bulundukları markaları müşteri deneyiminin altı temel bileşeni (empati, kişiye özel kılma, zaman ve efor, beklentiler, çözüm, bütünsellik ve dürüstlük) çerçevesinde değerlendirdi ve yapılan analiz sonucunda her marka için müşteri deneyimi mükemmellik puanı oluşturuldu.
 
Raporun küresel sonuçlarına göre dünya genelinde birinci olan 16 markadan 6'sı, geçtiğimiz yıldaki liderlik konumunu korumayı başardı. Ayrıca lider markaların yüzde 50'si perakende sektöründe yer aldı. Bu yıl gıda dışı perakende sektörü dikkat çekici bir büyüme sergiledi, 2025 yılında ilk 10 şirketin 9'u bu kategoriden çıktı. Global rakamlara bakıldığında genel olarak, birinci sıradaki markalar müşteri deneyimi açısından sektöre göre ortalama yüzde 12 daha fazla performans sergiledi.
 
Türkiye'nin müşteri deneyimi mükemmellik skoru üç yıldır geriliyor
Araştırmanın Türkiye sonuçlarına göre ülkemizde müşteri deneyimi mükemmellik skoru son üç yılda kademeli olarak gerilemeye devam etti. 2023'te 8,05 olan skor, 2024'te 7,89'a, 2025'te ise 7,71'e geriledi. Bu eğilim dramatik bir hizmet bozulmasından çok, artan fiyat hassasiyetiyle birlikte müşterilerin beklentilerinin yükselmesine ve deneyimin daha bütüncül bir mercekten değerlendirmesine işaret ediyor. Türkiye, 2024 ve 2025'te müşteri deneyimi mükemmeliyeti skorunda bir önceki yıla göre en güçlü düşüş yaşayan ülke konumunda yer alıyor.
 
“Deneyimin uçtan uca yeniden tasarlandığı yeni bir rekabet düzeni geliyor”
Rapor hakkında değerlendirmede bulunan KPMG Türkiye İnovasyon ve Teknoloji Danışmanlığı Lideri, Şirket Ortağı Gökhan Mataracı, “Bu yılki araştırmamız, her yıl olduğu gibi küresel içgörüleri Türkiye'nin yerel dinamikleriyle birleştirerek kurumlara hem net bir yol haritası hem de geleceğin rekabet gündemine yönelik güçlü bir perspektif sunuyor. Üretken yapay zekâ ile desteklenen bütüncül deneyim çağına girerken mesele artık hangi teknolojinin kullanıldığı değil; teknolojinin deneyim kalitesini büyüten ve sürdürülebilir rekabet avantajına dönüştüren entegre bir mimari içinde nasıl konumlandığı. Önümüzdeki dönem, yalnızca yeni teknolojilerin devreye alındığı bir dönem olmayacak; deneyimi uçtan uca yeniden tasarlayan yeni bir rekabet düzeninin başlangıcını oluşturacak.” dedi.
 
Markalar zaman ve efor bileşeninde güçlü dürüstlük bileşeninde zayıf
Müşteri deneyiminin temel bileşenlerine göre değerlendirildiğinde zaman ve efor (7,90) ile “kişiye özel kılma” (7,73) bileşenleri Türkiye'de markaların en güçlü olduğu alanlar olarak öne çıkıyor. Müşteriler temel işlemlerini büyük ölçüde hızlı, sorunsuz ve tutarlı şekilde tamamlayabildiklerini ifade ediyor. Bu da deneyimin operasyonel tarafında belirli bir olgunluk düzeyine ulaşıldığını gösteriyor.
 
Buna karşın bütünsellik ve dürüstlük (7,72) ise geçen yıla kıyasla aşağı yönlü bir hareket sergilemiş durumda. Bu düşüş müşterinin, fiyatlandırma, vaat-aksiyon tutarlılığı ve şeffaf iletişim konularında daha hassas olduğunu gösteriyor. Dürüstlük bileşeninin gerilemesi, özellikle ekonomik koşullarda güven kaybına karşı toleransın düşük olduğu bir dönemde markalar için kritik bir uyarı niteliği taşıyor. En düşük skorun empati (7,45) bileşeninde görülmesi, duygusal bağ ve ilişki kalitesinin Türkiye'deki müşteri deneyimi denkleminde halen geliştirilmesi gereken alan olduğunu gösteriyor. Müşteriler işlemleri hızlı tamamlayabilseler de kendilerini her zaman anlaşılmış hissetmiyorlar.
 
Gıda dışı perakende zirvedeki yerini koruyor
Sonuçlar sektörel bazda incelendiğinde ise gıda dışı perakende en yüksek performansı sergileyen kategori olarak öne çıkıyor. 7,93 olarak kaydedilen müşteri deneyimi mükemmeliyeti skoruyla, sektörün dijital altyapı kalitesi, iade süreçlerinin pratikliği ve alışveriş deneyimindeki düşük sürtünme noktaları sayesinde güçlü bir deneyim standardı oluşturduğunu gösteriyor. İlk 10 marka içinde gıda dışı perakendenin 8 marka ile yer alması, kategori olgunluğunun pazar genelinde belirginleştiğini ve rekabetin artık temel hizmetten ziyade değer üretimi ve müşteri bağlılığı üzerinden geliştiğini işaret ediyor. Diğer sektördeki geliş ise şu şekilde:

• Finansal hizmetler, 7,76 olan mükemmeliyet skoruyla ortalamanın üzerinde bir performans sergiliyor. Sektörden bir marka, ilk 10 marka içerisinde yer alıyor.
• Turizm sektörü, çok kanallı ve çok aşamalı hizmet yapısının yarattığı karmaşıklığa rağmen istikrarlı bir müşteri deneyimi sunuyor. Sektörün mükemmeliyet skoru 7,70/10 olup, bu sonuç genel deneyimin olumlu seyrettiğini gösteriyor.
• Eğlence sektörü 7,60 olan mükemmeliyet skoruyla dengeli bir görünüm sergiliyor. Yüksek erişim ve kullanım frekansı avantaj sağlıyor, ancak müşterilerin değerlendirmesi artık yalnızca erişim kolaylığı üzerinden değil; içerik uygunluğu, fiyatlandırma algısı ve toplam fayda üzerinden şekilleniyor.
• Gıda perakende sektörünün mükemmeliyet skoru yüksek temas sıklığı ve fiyat hassasiyetinin belirgin olduğu yapısıyla birlikte 7,52'de yer alıyor. Temel hizmet seviyesinin korunması avantaj yaratmakla birlikte, sektörün memnuniyet üzerinde belirleyici olan değeri artırma ve daha sürdürülebilir bağlılık yaratma konusunda gelişim alanı bulunuyor.
• Sağlık sektörü, yaşam kalitesiyle doğrudan bağlantılı hizmet yapısı sayesinde stratejik önemini korumaya devam ediyor. Sektörün mükemmeliyet skoru 7,49'da yer alıyor.
• Lojistik sektörü, artan işlem hacmi ve dijitalleşen teslimat süreçlerinin etkisiyle müşteri deneyimi performansında olumlu bir eğilim gösteriyor. Sektörün mükemmeliyet skoru 7,42 olup, bu değer geçen yıla göre hafif bir yükselişe işaret ediyor.
• Telekomünikasyon sektörü, yüksek temas yoğunluğu ve teknolojik beklenti seviyesinin yarattığı baskı nedeniyle müşteri deneyimi açısından zorlayıcı bir konumda yer alıyor. Sektörün mükemmeliyet skoru 7,04 olup, müşteri memnuniyetinin hassas bir dengede ilerlediğini ortaya koyuyor.

 
Müşteri deneyiminde öncü ilk 10 marka
Raporda 2025 yılında Türkiye'nin müşteri deneyimi açısından en yüksek skora sahip 10 markası da yer aldı: